Menelusuri Jejak Sejarah dan Masa Depan Jollibee di Indonesia | RETAILITORY

Jollibee merupakan salah satu restoran cepat saji yang tidak asing di telinga masyarakat Indonesia. Namanya seringkali disebut ketika berpergian ke Filipina.

Anthony Bourdain bahkan sempat menginjakan kakinya di Jollibee dan memberi respon positif. Beberapa orang bahkan berani mengatakan bahwa ayam Jollibee lebih enak dari jaringan restoran seperti KFC dan McDonald's. Lantas, bagaimana sejarah perjalanan Jollibee di Indonesia?

Semuanya berawal pada akhir 1980-an, kala itu Jollibee sukses besar di Filipina dengan pertumbuhan angka penjualan mencapai 50% (1,3 miliar peso) pada tahun 1989.[1] Restoran cepat saji ini sendiri didirikan Tony Caktiong pada 1978. Meski jaringan restoran asal Amerika Serikat berbondong-bondong masuk Filipina, Jollibee tetap berhasil tumbuh pesat. Keberhasilan ini mendorong Jollibee untuk ekspansi ke luar negeri.

Rencana ekspansi Jollibee ke Indonesia sebenarnya sudah dikemukakan sekitar pertengahan 1980-an, kala itu Jollibee sedang mencoba peruntungan di Singapura (dan gagal total)[2].

Menurut buku Christopher Bartlett berjudul Transnational management : text, cases, and readings in cross-border management, Jollibee pertama kali dibuka di Indonesia pada 1989 dengan kondisi operasional yang babak belur sebelum berganti franchisee pada 1994 [3]. Meski begitu, tidak ada catatan lain yang mendukung data ini. Sedangkan berdasarkan buku yang sama, disebutkan juga bahwa gerai pertamanya dibuka pada 1992.

Berdasarkan data yang ditemukan, Jollibee memulai debutnya di kawasan Melawai (Blok M), sekitar Agustus 1992[4]. Kala itu, Jollibee dikelola oleh PT Mitraindo Fastfood [5]. Investasi yang dikeluarkan Jollibee Food Corporations untuk ekspansi cukup besar, sekitar 33,7 juta peso (sekitar Rp38 miliar pada saat itu).

Menu yang diperkenalkan Jollibee Indonesia tidak jauh berbeda dengan Jollibee di negara asalnya. Ayam goreng tetap menjadi senjata utama, dengan burger sebagai senjata kedua. Terdapat juga menu lain seperti spagetti dan hot dog.

Jollibee menjadikan 5F (fun, flavor, family, friendly, flexible) sebagai landasan pengembangan restoran. Hal ini terwujud dari interior yang dibuat hidup dan ramah anak. Diharapkan segala kalangan umur bisa bersantap di sini. Sedangkan motto-nya adalah great burgers, great chicken.

Perjalanan Jollibee di Indonesia memang terjal, apalagi ada KFC, A&W, dan McDonald's yang sedang gencar melakukan promosi lewat brosur maupun iklan televisi.

Hingga 1996, Jollibee baru memiliki beberapa gerai di Jakarta. Beberapa di antaranya di Melawai, Mal Ciputra Jakarta (buka Maret 1993), dan Mal Taman Anggrek. Padahal, dalam perjanjian awal, disebutkan bahwa pihak pengelola harus membuka 10 gerai dalam 3 tahun sejak pembukaan gerai pertamanya [6]

Jollibee Mal Taman Anggrek - Sumber: Yitno/Berita Yudha, 1997

Sekitar Juni 1995, pengelolaan Jollibee dialihkan ke Grup Panderosa (saat itu mengelola Pizza Hut dan Dairy Queen), dengan PT Jolli Lebah Indah sebagai pengelolanya [7].

Sekitar awal 1997, Jollibee memperluas jangkauannya dengan membuka gerai pertama di Deli Plaza Medan (sekarang Delipark Mall). Pihak mereka saat itu mempertimbangkan Bali dan Surabaya sebagai target ekspansi selanjutnya. Sayangnya, hal ini tidak pernah terwujud.

Meski ekspansinya lebih kencang dibanding sebelumnya, Jollibee tetap gagal untuk bertahan di pasar Indonesia. Sekitar awal 2000-an, Jollibee resmi hengkang dari pasar Indonesia.

Menurut brand manager Jollibee pada awal 2000-an, Joseph Alcantara, ada beberapa alasan yang bisa menjelaskan kegagalan usaha Jollibee di Indonesia, salah satunya adalah krisis moneter 1997-1998. Selain itu, strategi Jollibee dalam memposisikan dan mempromosikan diri juga ditengarai sebagai biang keroknya [8].

Pasar Indonesia memang unik. Keragaman budaya dan kekayaan kuliner menjadi tantangan tersendiri bagi merek makanan cepat saji asing. Diperlukan kemampuan adaptasi sekaligus inovasi yang kuat agar menarik perhatian masyarakat. Contohnya, McDonald's dan Burger King yang mengandalkan ayam goreng sebagai barang jualan utama. Pilihan menu ayam yang beragam, mulai ayam goreng bumbu gulai sampai nasi uduk diwujudkan untuk mengakomodasi gaya lokal. 

Pada tahun 2019, Grup Mayapada berencana untuk memboyong Jollibee ke Indonesia.[9] Sayangnya, rencana ini menguap begitu saja. Pupusnya harapan makin terasa karena setahun berselang, terjadi pandemi. Hingga 5 tahun ke depan (2029), Jollibee masih belum memiliki rencana untuk ekspansi ke pasar Indonesia.

Dalam wawancara yang dilakukan dengan Channel News Asia (November 2024), CFO Jollibee, Richard Shin menyampaikan bahwa ekspansi ke Indonesia dan Thailand memang belum direncanakan, tetapi peluang untuk tumbuh dengan memasuki pasar tersebut masih mungkin terjadi.[10] Jollibee sendiri memiliki kecenderungan untuk ekspansi ke negara dengan populasi warga Filipina tinggi, misalnya Amerika Serikat.

Kalau kalian sendiri, apakah tertarik untuk mencoba Jollibee?

Baca juga: ACE Hardware Indonesia Menjadi Azko, Bagaimana Perjalanan Sejarahnya?

REFERENSI

[1] - Business International. (1990). Jollibee Dominates Market by Catering to Local Tastes. Business Asia Volume 22, 172.

[2] - Yin, T. S. (1984, November 29). Filipino joint venture steps into the fast food war. The Business Times, 26.

[3] - Beamish, C. A. B., et al. (2014). Transnational Management : Text, Cases, and Readings in Cross-border Management. (7th ed.). McGraw-Hill. 

[4] - Toledan, R. (1993, June 28). Jollibee to open 3rd Indon branch. Manila Standard, 28.

[5] - Jollibee (1992, May) Jollibee Hadir di Jakarta. Femina, Volume 20 (23-26), 54.

[6] - Business World Publishing Corporation. (1993). Into The Dragons’ Lair.

[7] - BY. (1996, February 14). Jollibee Segera Buka Lima “Outlet” di Jakarta. Berita Yudha, 9.

[8] - Alcantara-Pilar, J. M., et al. (2015). Analyzing the Cultural Diversity of Consumers in the Global Marketplace. IGI Global. 

[9] -  Fitri, A. (2019). Rencana bawa Jollibee ke Indonesia, Mayapada Grup: Belum ada deal. Kontan. https://industri.kontan.co.id/news/rencana-bawa-jollibee-ke-indonesia-mayapada-grup-belum-ada-deal

[10] - Ng, A. (2024). From local ice cream parlour to global food behemoth: What’s next after Jollibee’s acquisition of Tim Ho Wan?. Channel News Asia. https://www.channelnewsasia.com/asia/jollibee-tim-ho-wan-fast-food-restaurant-chains-4749686

Komentar