Menengok Sejarah Hokben di Jepang dan Indonesia (Nostalgia) | RETAILITORY

Sebagai salah satu restoran fast food terbesar di Indonesia, perjalanan HokBen memang menarik disimak. Meski sekarang lebih dikenal sebagai restoran milik pengusaha lokal, perjalanan HokBen sebenarnya lebih menarik dari itu.

HokBen yang dulu dikenal sebagai Hoka Hoka Bento merupakan restoran salah satu restoran cepat saji bertema Jepang yang mulai beroperasi pada 1985 dan dikelola oleh PT. Eka Bogainti.[1]

Keberadaan dan sejarah awal HokBen Indonesia mungkin sudah banyak diketahui orang. Tapi, tahukah kalian jejak dan perjalanan Hoka Hoka Bento di Jepang (negara asalnya)?

Gerai Hoka Hoka Bento yang dibuka 1998 - Sumber: hokben_id

HOKA HOKA BENTO DI JEPANG
HokBen Indonesia awalnya beroperasi dengan lisensi dari Hot Foods Hoka Hoka Bento di Jepang. Di negara asalnya, Hot Foods memang tidak terlalu populer.

Restoran ini lebih dikenal sebagai restoran 'papan tengah'. Kala itu, nama restoran seperti Hokka Hokka Tei masih lebih populer.

Salah satu sisa lokasi Hot Foods Hoka Hoka Bento - Sumber:Google Street View

Kesamaan identitas Hokben Indonesia dan Hot Foods Hoka Hoka Bento (ホットフーほかほか弁当) terlihat dari penggunaan maskot Taro dan Hanako sebagai bagian dari logo.[2] Terdapat pula video iklan yang menunjukkan eksistensi Hoka Hoka Bento di Jepang.

Berbeda dengan HokBen di Indonesia, menu Hoka Hoka Bento di negara asalnya hadir dengan paket lauk dan nasi yang lebih berwarna. Lauknya pun lebih 'tradisional' seperti yang biasa ditemui di restoran teishoku seperti Ootoya.[3]

Menu HotFoods Hoka Hoka Bento (2017) - Sumber: Logan T/Tripadvisor

Terdapat kubis/kol merah, karaage, lobak merah, tahu, rumput laut, sayur hijau, dan ikan. Sebagian menu tetap memiliki gorengan berupa daging babi maupun ayam sebagai lauk utama.

Berdasarkan temuan penulis, masih ada beberapa restoran Hokben Jepang yang masih tersisa dan masih beroperasi dengan nama Hot Foods Hoka Hoka Bento.

Hot Foods Hoka Hoka Bento di Nogata, Fukuoka - Sumber: hokahoka.bentou/Instagram 

Kondisi restoran-restoran tersebut cenderung terlihat tua seperti restoran rumahan. Tampaknya, restoran-restoran tersebut dioperasikan oleh pihak perseorangan yang dulu membeli lisensi nama.

Kasusnya mungkin mirip dengan SOGO yang bisa dianggap sebagai zombie brand. Sebagai informasi, SOGO Department Store di Jepang sudah tumbang sejak tahun 2000. Meski akhirnya digabung dengan manajemen Seven & I-Holdings, SOGO tidak pernah bangkit ke level puncaknya.[3]

HOKA HOKA BENTO INDONESIA (1985-2013)
Gerai perdana Hoka Hoka Bento Indonesia dibuka di Jalan Kebon Kacang Raya No. 23 (seberang Thamrin City).[4] Restoran tersebut ditutup sekitar 2016-2017.

Hoka Hoka Bento pertama di Kebon Kacang (2013) - Sumber: Google Streetview

Sejak awal, Hoka Hoka Bento menampilkan dirinya sebagai restoran Jepang yang lebih accessible bagi masyarakat Indonesia. Hal ini diwujudkan dengan adaptasi desain, menu, cara penyajian, dan rasa untuk menarik pelanggan.

Restoran Hoka Hoka Bento hadir dengan tema Jepang yang kuat. Interiornya agak gelap dengan dominasi material kayu, dekorasi lampion, tirai semi-transparan hijau, patung Hanako dan Taro, bahkan dekorasi tulisannya dibuat dalam bahasa Jepang.

Sistem self service digunakan Hoka Hoka Bento. Dengan begitu, pengunjung bisa datang sendiri ke area kasir, melihat hidangan yang dipajang, kemudian memilih atau memesan paket dan membayar.

Area display produk gorengan di HokBen - Sumber: Mal Artha Gading/Instagram

Secara prinsip, menu yang disajikan Hokben Indonesia masih sama dengan Hot Foods Hoka Hoka Bento, yakni bento berisi nasi, lauk berupa gorengan atau daging tumis, dan sayuran atau salad. Penyesuaian menu terhadap gaya orang Indonesia terasa kuat pada aspek saus sambal, jenis gorengan, dan sayur pendamping.

Hoka Hoka Bento juga dipasarkan sebagai restoran yang lezat dan sehat karena keberadaan hidangan pendamping seperti salad (kol, wortel, dan mayones), timun, dan tomat.

Visualisasi menu Hoka Hoka Bento

Hingga sekitar 1989, Hoka Hoka Bento sudah mengoperasikan 4 cabang di Jakarta.[5] Bagi sebagian orang yang penulis kenal, tekstur nasi dan rasa salad Hoka Hoka Bento/HokBen merupakan kelebihan yang tidak dimiliki restoran sejenis lain.

Seiring berjalannya waktu, menu Hoka Hoka Bento dibuat makin unik dengan gorengan khas seperti shrimp roll, crab roll, egg roll, spicy chicken, kosakana, dan ekkado. Ada juga hidangan tumis seperti beef yakiniku dan chicken teriyaki.

Gambaran hidangan HokBen sekitar 2013 - Sumber: hokben_id

Memasuki tahun 2000-an, Hoka Hoka Bento memperkuat posisinya sebagai restoran Jepang yang murah dengan menu seperti Paket Hemat 1-4 (masih bertahan hingga saat ini).

Paket Hoka Hemat - Sumber: hokben_id

Berdasarkan data Juni 2002, Hoka Hoka Bento memiliki 41 cabang di Jakarta dan 10 cabang di Bandung.[6]

Dari tahun ke tahun, angka tersebut makin meningkat seiring dengan ekspansi Hoka Hoka Bento ke kota lain di pulau Jawa. Per tahun 2012, Hoka Hoka Bento sudah memiliki cabang di 6 provinsi.[7]

ERA BARU HOKBEN (2013-SEKARANG)
Seiring kesuksesan tersebut, Hoka Hoka Bento memutuskan untuk mengganti namanya menjadi HokBen pada Oktober 2013.[8] Perubahan tersebut dibarengi dengan perubahan konsep interior dan branding yang tampil lebih ceria dengan warna kuning, krem, dan putih.

HokBen Mal Artha Gading - Sumber: Mal Artha Gading/Instagram

Perubahan tersebut tidak mengejutkan, mengingat Yoshinoya dan Sukiya (keduanya merupakan jaringan besar di Jepang) mulai menginjak pasar Indonesia.

Meski menu andalannya adalah gyudon, Yoshinoya juga menghadirkan menu gorengan dan salad untuk 'mengganggu' HokBen yang bisa dibilang tanpa pesaing kuat.

Sepanjang 2013 hingga 2023, HokBen menambah puluhan cabang di daerah baru seperti Bandar Lampung, Sumatera Utara, Riau, Jambi, Padang, Bengkulu, Kalimatan Barat, Kalimantan Timur, Kalimantan Selatan, dan Sulawesi Selatan. (siurce sirus hokben) Hebatnya, pencapaian tersebut diraih tanpa memanfaatkan model bisnis waralaba (semuanya dikelola sendiri).[9]

HokBen Emporium Pluit (2019) - Sumber: hokben_id

Ketika pandemi terjadi pada 2020, HokBen terpaksa memutar otak dengan membuka konsep baru yang lebih compact untuk pesan antar dan take away. Konsep tersebut diperkenalkan sebagai HokBen Kitchen.[10]

Sekitar tahun 2021, beberapa gerai HokBen mulai melakukan renovasi. Berbeda dengan konsep sebelumnya yang seragam kuning, HokBen generasi baru menghadirkan desain yang lebih beragam dengan dekorasi kayu dan artwork lain.[11] Tema warna yang digunakan setiap gerai juga berbeda, ada yang tetap kuning, hijau, ungu, atau cokelat.

HokBen Central Park - Sumber: Dokumentasi pribadi

Pada masa yang sama, HokBen menambah lini produknya secara masif. Hal ini ditandai dengan kemunculan menu ramen, ayam goreng, nasi goreng, bubur, gyu soboro don, irodori bento, katsu sando, burrito, dan latte.

Pada tahun 2024, HokBen meluncurkan konsep flagship dengan nama HokBen+. Selain menu yang lebih lengkap, terdapat fitur menarik seperti drive thru (untuk gerai yang berdiri sendiri) dan mesin self ordering.[]

Kalian sendiri lebih suka dengan HokBen atau pesaingnya nih?

REFERENSI
[1,4,7,8,9] - https://www.hokben.co.id/corporate/milestones

[2] - https://anblo.jp/blog-entry-3516.html

[3] - BBC (2000). Sogo files for bankruptcy. http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/830465.stm

[5] - Warta Ekonomi (1989) Vol. 1, Edisi 9-17

[6] - Arsip situs Hokben tahun 2004. https://web.archive.org/web/20040402020439/http://www.hokahokabento.co.id/htdocs/about/browse.php

[10] - Henry (2021). Cara Hokben Jawab Tantangan di Masa Pandemi, dari Konsep Kitchen hingga Menu Baru. Liputan 6. https://www.liputan6.com/lifestyle/read/4731977/cara-hokben-jawab-tantangan-di-masa-pandemi-dari-konsep-kitchen-hingga-menu-baru

[11] - Apridawaty, T. S. (2021). HokBen Hadirkan Desain Baru Gerai yang Fresh dan Instagramable. Sindo News. https://lifestyle.sindonews.com/read/395138/185/hokben-hadirkan-desain-baru-gerai-yang-fresh-dan-instagramable-1618247069