Jejak Toys "R" Us Indonesia, Toko Mainan yang Sempat ada di Pondok Indah | RETAILITORY

Apa nama yang terlintas di kepala ketika berbicara toko mainan? Kidz Station? Toys Kingdom? Atau Toys City? Pernah dengar Toys "R" Us? Toko mainan satu ini memang terkenal sebagai toko mainan terbesar di dunia. Dalam perjalanannya, Toys "R" Us pernah menginjakkan kaki di Indonesia.

Acara resmi Toys "R' Us Indonesia - Sumber: Warta Ekonomi (1996)

1991...

Semua berawal ketika PT Dwibras Darma, perusahaan yang dibentuk keluarga Sudwikatmono, Peter Darmawan, James Riady, Budi Brasali, dan Aldo Brasali. membuka gerai pertama Toys "R" Us di Lippo Supermal pada 29 Mei 1996.[1]

Meski gerai pertamanya hadir pada 1996, negosiasi yang dilakukan pihak franchisee ini sudah dilakukan sejak tahun 1991.[2] Dalam wawancaranya dengan Warta Ekonomi, Peter Darmawan (CEO) kala itu menyampaikan bahwa usaha untuk meyakinkan pihak pusat (principal) tidaklah mudah. Bagi pihak Toys "R" Us (TRU), potensi pasar Indonesia belum memadai. Maklum, pertaruhannya bukan hanya pada uang, tetapi juga citra merek.

Gerai di Lippo Supermal Karawaci sendiri memiliki luas sekitar 2.300-2.800 m². Nilai investasinya mencapai Rp8 miliar (± Rp66 miliar, 2025). Di dalam toko Toys "R' Us, pengunjung akan disambut dengan 8000 jenis produk, terutama mainan anak dan kebutuhan bayi. Pada awal kehadirannya, Toys "R" Us berhasil meraih ±6.000 pengunjung pada akhir pekan, seiring dengan meledaknya pamor Supermal Karawaci sebagai mal sejuta umat.[3]

Peter Darmawan (CEO) dan maskot Toys "R" Us - Sumber: Mita D.S./Properti Indonesia (1996)

Kala itu, pasar mainan di Indonesia masih pada fase perkembangan awal. Kebanyakan pesaing Toys "R" Us belum memiliki posisi yang kuat di pasar, contohnya Toys City (Hero).

Selain merek di atas, ada juga Little M (Matahari) dan Hoya Istana Mainan (Grup Modern International) yang sudah tidak lagi beroperasi. Keduanya memiliki luas toko yang lebih kecil dibanding Toys "R" Us, sekitar 600-1200 m².

Oleh karena itu, Toys "R" Us lebih hati-hati dengan menyasar pusat perbelanjaan atau destinasi yang populer pada kalangan keluarga, misalnya Karawaci dan Pondok Indah. Mereka pun mencoba mendiferensiasikan diri dengan koleksi original yang lebih lengkap dan mahal.

Pada awalnya, PT Dwibras Darma berencana untuk membuka 2 gerai baru setelah Lippo Supermall. Persisnya di Megamal Pluit dan Pondok Indah.[4] Seiring berjalannya waktu, rencana gerai di Megamal Pluit dibatalkan. Gerai kedua dibuka di Pondok Indah (Jl. Sultan Iskandar Muda) dengan konsep berbeda. Toys "R" Us Pondok Indah hadir dalam bentuk bangunan sendiri (stand alone). Di dalamnya, pengunjung bisa berbelanja sambil bermain.

Daftar gerai Toy "R" Us pada 1997 - Sumber: Jakarta Shopping Center Guide 1997

Selain toko mainan, ada beberapa restoran yang mengisi bangunan ini. Kini (2025), bangunan yang sama diisi Ranch Market.

Setahun berselang, Toys "R" Us nekat membuka gerai ketiga di Puri Indah Mall, di tengah kondisi ekonomi Indonesia yang rapuh pada 1997.

Perebutan pada pasar yang baru berkembang terbukti membawa kesulitan karena kebanyakan peretail masih 'meraba' target pasar. Contohnya adalah Toys City yang kala itu perlu menutup beberapa gerai dan menahan ekspansi.

Seiring dengan krisis dan luluh lantaknya sebagian area di Lippo Supermal karena kerusuhan Mei 1998, Toys "R" Us Karawaci akhirnya tutup lebih dulu. Per 1999, Toys "R" Us memiliki 3 gerai yang berlokasi di Mal Puri Indah, Plaza Pondok Indah 6, dan Pasaraya Blok M.[5]

Konsep supermarket mainan besar yang ditawarkan Toys "R" Us merupakan suatu kelebihan dari segi variasi produk. Meski begitu, opsi ini memiliki satu kekurangan. Dengan margin keuntungan yang lebih rendah, maka volume penjualan perlu dioptimalkan.

TODAY...

Hingga akhirnya tutup pada dekade 2000-an, gerai Toys "R" Us tidak pernah melewati angka 3. Pesaingnya, Kidz Station (MAP) justru makin perkasa dengan banyak gerai baru di pusat perbelanjaan. Meski baru hadir pada 1999, gerainya sudah mencapai angka 130-an pada 2025.[6]

Gerai Kidz Station

Beberapa gerai Kidz Station juga dilengkapi dengan sudut khusus perlengkapan bayi dan ibu (Babyz Station). Merek populer seperti Mamas & Papas dan Marks & Spencer diboyong.

Kini, pasar permainan Indonesia praktis dipegang Kidz Station (MAP) dan Toys Kingdom (Kawan Lama). Yang terakhir berhasil masuk ke kota kecil lewat ekosistem Living Plaza dan AZKO yang besar. Kisah yang berbeda dialami Toys City yang dikelola Hero. Nasibnya cenderung stagnan. Meski masih melakukan ekspansi, banyak pula gerai yang tidak bertahan. Per Januari 2025, gerai yang dikelolanya berjumlah 9.

Gerai Toys City yang dibuka pada 2024 - Sumber: Summarecon Mall Bandung/Instagram

Selain pemain-pemain di atas, Grup Kanmo yang sudah mencicipi pasar fesyen juga menyeburkan diri ke pasar mainan. Pada tahun 2023, Kanmo membuka cabang pertama The Entertainer (asal Inggris) di 23 Paskal, Bandung.[7]

Berdasarkan temuan penulis, toko mainan masa kini cenderung hadir di dalam pusat perbelanjaan. Luasnya juga lebih compact, sekitar 200-400 m². Ukuran besar bukan lagi segalanya. Hal yang sama berlaku untuk hypermarket dan toko buku. Desain dan pengalaman interaktif memegang peran penting di tengah persaingan melawan e-commerce.

Belasan tahun sejak kisah Toys "R" Us Indonesia tamat, cerita yang pelik juga dialami Toys "R" Us Amerika Serikat. Kurangnya penyesuaian terhadap ukuran dan tata ruang, serta pengadaan penjualan daring yang kurang optimal membuat mereka terjun ke chapter 11 bankruptcy. Meski begitu, perubahan strategi yang dilakukan Toys "R" Us cukup berhasil membawa angin segar. 

Seiring dengan pergeseran tren dan perkembangan pasar, muncul toko mainan yang menjual barang koleksi seperti Multi Toys, BNS Hype, Pop Mart, Top Toy, dan 52TOYS.

Toys. A wonderland for kids and businessman.

Baca juga:

• Melihat Kembali Jejak JCPenney di Indonesia
• Seperti Apa Jejak Walmart di Indonesia?
  
• Menelusuri Masa Lalu dan Masa Depan Jollibee di Indonesia
  

SUMBER

[1] [4] - M., F. (1996). Ladang Bisnis di Dunia Anak. Warta Ekonomi, 28.

[2] [3]-  Luthfie N. & Rafick, I. (1996). Berjudi dengan Mainan Anak-anak. SWAsembada. https://web.archive.org/web/19970125081142/http://www.swa.co.id/96/08/ANALPRO.011.html

[5] - Christiastuti, G. (1999). Peritel Berlaga Menggarap Bocah. Warta Ekonomi, 24.

[6] -Arsip Situs Kidz Station (2025). https://web.archive.org/web/20250131074724/https://www.kidzstation.co.id/store

[7] - Jamil, E. R. N. (2023). The Entertainer Resmikan Gerai Fisik Pertamanya di Indonesia, Ada di 23 Paskal Shopping Center Bandung Lho!. https://www.ayobandung.com/bisnis/799000315/the-entertainer-resmikan-gerai-fisik-pertamanya-di-indonesia-ada-di-23-paskal-shopping-center-bandung-lho