Melihat Perjalanan Ekspansi Masif KKV (OH!SOME) dan Miniso | RETAILITORY

Beberapa tahun belakangan, banyak jaringan toko asal Tiongkok yang mencoba peruntungannya di Indonesia. Mulai dari F&B seperti Haidilao, Mixue hingga fesyen dan gaya hidup seperti Miniso, Usupso (USS), dan Ximivogue.

Selain mereka, ada juga brand lain yang merebut perhatian masyarakat Indonesia. Ialah OH!SOME (KKV), jaringan toko lifestyle yang menjual produk yang trendi dengan tampilan modern dan menonjol dibanding toko lainnya.

Gerai pertama KKV Indonesia di Central Park - Sumber: Dokumentasi pribadi

SEJARAH AWAL

Semua berawal pada 2015, ketika KK Guan diluncurkan di Tiongkok. Toko ini secara luasan tidak besar lebih diposisikan sebagai minimarket produk impor. Pada tahun 2019, merek KKV pun diluncurkan. KKV diposisikan sebagai retailer gaya hidup yang menawarkan produk bagi kalangan muda, dengan luasan sekitar 350-3500 m2.

Pada tahun yang sama, KK Group juga meluncurkan The Colorist, toko produk kecantikan dengan target utama gen Z. Tidak berhenti sampai di sana, mereka juga membuka X11 pada 2020. Toko ini didesain lebih hip bagaikan dunia sci-fi dengan produk-produk kolektor seperti mainan action figure hingga akesoris yang sedang populer.

Salah satu gerai The Colorist di Tiongkok - Sumber: Weibo/The Colorist调色师 

Hingga Maret 2023, tencatat ada 402 toko KKV, 198 toko The Colorist, 49 toko X11, dan 47 toko KK Guan yang tersebar di berbagai provinsi di Tiongkok serta Indonesia. Di antara keempat merek tersebut, baru KKV yang masuk ke Indonesia dengan jumlah gerai sebanyak 23.

Toko X11 - Sumber: Weibo/X11潮玩集合  

Meski mendapat banyak pendanaan dari investor seperti JD.com (Jingdong), Black Ant Capital, dan CMC Capital, ekspansi yang dilakukan KKV secara jor-joran tentu membawa risiko tersendiri, apalagi pada masa pandemi. Meski keuntungan meningkat, biaya yang perlu dikeluarkan ikut melesat. Tercatat dalam prospektusnya, KK Group baru bisa mencatat keuntungan pada periode 2022, bersamaan dengan kembalinya kehidupan normal setelah pandemi.

Dalam waktu dekat, KK Group berencana go public di pasar saham Hong Kong untuk mendapatkan dana segar untuk ekspansi, pembangunan infrastruktur dan meningkatkan sistem supply chain. KKV juga sudah membuka gerai pertamanya di Bukit Bintang, Malaysia. 

(KKV) OH!SOME DI INDONESIA

Semua hal ini kemudian membawa kita ke KKV Indonesia (awalnya dikelola dengan kepemilikan saham bersama partner lokal), yang pertama kali hadir di mal Central Park pada Maret 2020, ketika pandemi mulai merebak di Indonesia. Meski begitu, antisipasi masyarakat tergolong besar. Padahal banyak mal dan supermarket sedang berdarah.

Hal tersebut memang tidak terlepas dari pemilihan lokasi secara tepat di salah satu mal teramai di Jakarta. Sehingga dampak pandemi tidak begitu terasa dibanding di mal lain. Akhirnya, gerai ke-2 (Mal Taman Anggrek) dan ke-3 (Lippo Mall Puri) pun dibuka pada tahun yang sama. Dalam tiga tahun, KKV sudah memiliki 31 toko di Indonesia (per Juli 2023). Peningkatan yang sangat pesat untuk sebuah toko berukuran besar.

KKV Mal Taman Anggrek - Sumber: Dokumentasi pribadi

Interiornya yang mencolok dengan warna-warna pastel yang terang menciptakan pengalaman belanja yang hidup dan tidak membosankan. Apalagi hampir setiap toko memiliki temanya tersendiri. Mulai dari tema pantai, balapan, sampai robot. Perbedaan tersebut memungkinkan rasa antusias muncul meski pergi ke outlet lain. 

Desain produk yang unik, relatif terjangkau, dan disenangi kalangan muda juga menjadi kelebihannya. OH!SOME (KKV) juga sering menghadirkan produk baru di tokonya. Berdasarkan data yang dipaparkan, terdapat 20.000 SKU dan 14 kategori yang ditawarkan. Di antaranya adalah make up, mainan anak, makanan ringan, sampai kebutuhan sehari-hari. Mulai dari impor (mayoritas dari Tiongkok) hingga produk lokal. Dengan luas toko yang besar, produk yang dijual bisa lebih beragam.

Produk mie yang dipajang di area noodle wall KKV - Sumber: Dokumentasi pribadi

Aksesoris dan pernak-pernik yang dijual di KKV - Sumber: Dokumentasi pribadi

Pada 1 Agustus 2024, seluruh gerai KKV di Indonesia pun mengganti namanya menjadi OH!SOME. Meski berencana mengganti nama, karakter visual merchandising yang khas tetap dipertahankan agar pengunjung lebih tertarik mengecek produk. Perubahan nama ini kemungkinan besar masih berhubungan dengan divestasi saham yang dilakukan KK Group seperti yang disampaikan pada prospektusnya (per Januari 2024, di Hong Kong). 

Area noodle wall di KKV Central Park  - Sumber: Dokumentasi pribadi

Area jewelry di KKV Samarinda Central Plaza - Sumber: KKV Indonesia

Kelihaian OH!SOME (KKV) memperkenalkan produk baru lewat foto atau video menarik di akun media, serta kehadiran influencer di media sosial menjadi salah satu hal yang dimanfaatkan untuk menarik orang. Misalnya, kehadiran akun @kkvhaul.id yang isinya berupa rekomendasi produk.

Kesuksesan tersebut juga membuat pengelola mal berbondong-bondong memasukan OH!SOME (KKV) ke malnya. Bisa dibilang, kehadiran KKV bagaikan kunci emas bagi mal untuk menarik pengunjung secara masif. Ya, paling tidak untuk saat ini.

Selain di Jabodetabek, OH!SOME (KKV) juga mulai menambah banyak gerai baru di luar daerah tersebut. Seperti Jambi, Kubu Raya, Solo, dan Makassar. 

THE OTHER(S)

Pada saat yang bersamaan, Miniso pun sedang bersiap untuk melawanOH!SOME (KKV). Misalnya, gerai Miniso di Mal Artha Gading yang hadir dengan konsep baru. Gerai tersebut dibuat berbeda dengan memadukan warna selain putih dalam interiornya untuk menciptakan suasana yang lebih hidup dan ceria. Beberapa gerai lain juga mulai mengubah susunan produknya, dengan memperbanyak makanan ringan dan mainan.

Konsep baru Miniso Mal Artha Gading - Sumber: minisoindo

Hingga saat ini, Miniso telah merenovasi beberapa toko lain sekaligus memperluas lahan toko dengan konsep baru, misalnya Miniso Grand Indonesia yang mengusung konsep pink dan Miniso Margo City yang menghadirkan produk-produk dan hiasan bertema Sanrio.

Miniso sendiri didirikan tahun 2013 oleh Jack Ye/Ye Guofu dan dikenal lewat tampilan toko dan produk yang minimalis. Mirip dengan Uniqlo, Daiso, dan Muji. Gerai Miniso tersebar di Asia hingga benua Amerika.

Di Indonesia, Miniso pertama kali hadir di Mal Taman Anggrek pada Februari 2017. Pada masa awal, gerai Miniso cenderung berada di mal besar saja.

Seiring waktu berjalan, Miniso merambah kota-kota kecil di luar Jabodetabek. Ada yang berada di dalam pusat perbelanjaan, ada juga yang berupa bangunan sendiri (stand alone). Hal ini juga tidak terlepas dari program kemitraan atau franchise yang diadakan Miniso. Hingga pertengahan 2024, Miniso memiliki 300-an gerai yang tersebar di berbagai daerah. 

CLOSING

Ekspansi masif yang sedang dilakukan Oh! Some (KKV) memang mengagumkan. Dalam waktu singkat, mereka berhasil menarik perhatian masyarakat. Tampilan toko dan produk yang kontras dibanding toko-toko lain membuat mereka menonjol. Lantas, apakah Oh! Some (KKV) bisa bertahan melawan pesaingnya (termasuk Miniso) dan mempertahankan eksistensinya dalam jangka panjang? Hanya waktu yang bisa menjawab.

Baca juga: Ikinari Steak, Restoran Populer asal Tokyo akan Hadir di Indonesia

REFERENSI

[1]- Data Prospektus KKV Hong Kong. Diakses dari https://www1.hkexnews.hk/app/sehk/2023/105583/documents/sehk23073101316_c.pdf

[2] - KK Group. DIakses dari kkgroup.cn